眾所周知，中國(guó)是世界茶葉的發(fā)源地。但是長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)茶葉始終處于“有名茶無(wú)品牌”的尷尬局面，尤其是在國(guó)際上，一直被視作“原料茶”，以“一流的品質(zhì)，二流的包裝，三流的價(jià)格”形象出現(xiàn)在國(guó)際茶葉市場(chǎng)。更有甚者，有學(xué)者斷言道：中國(guó)七萬(wàn)家茶企不敵一家“立頓”。雖然這句話有些言過(guò)其實(shí)，但這句話不得不讓我們深?。褐袊?guó)茶究竟陷入了怎樣的品牌營(yíng)銷誤區(qū)呢 ？
一、“文化”的誤區(qū)
茶業(yè)在中國(guó)有幾千年的發(fā)展歷程，自然有厚重的文化背景與底蘊(yùn)，歷史上也不知被多少文人墨客盛情謳歌。
但是茶葉行業(yè)倡導(dǎo)的“文化”，首先應(yīng)該是一種“商品文化”，一種“主題包裝文化”，一種可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷售，培養(yǎng)忠誠(chéng)度的“文化”；而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。
市場(chǎng)行為必須分清主、次；分清“皮”、“毛”――正所謂：皮之不存，毛之焉附？！“文化”是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；“文化”是為了產(chǎn)品的銷售，而不是犧牲銷售來(lái)證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！
百家爭(zhēng)鳴茶說(shuō)也是泛濫成災(zāi)，業(yè)內(nèi)人士莫衷一是各執(zhí)一說(shuō)，業(yè)外人士不知所云或無(wú)所適從。于是言者有意，聽(tīng)者無(wú)心；言者自言，聽(tīng)者自聽(tīng)。至此，中國(guó)茶道因多助而失道，因多言而失言。
中國(guó)茶業(yè)營(yíng)銷：“文化過(guò)度、營(yíng)銷不足”。
二、產(chǎn)品的誤區(qū)
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有有效的挖掘、提煉出自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，更缺乏品牌的“歸核――品牌內(nèi)涵的縮定，走進(jìn)了產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化怪圈。因?yàn)槿狈ζ放茀^(qū)隔、就缺乏品牌的鮮活度，缺乏品牌支撐，產(chǎn)品的附加價(jià)就不高，企業(yè)的贏利能力就會(huì)下降，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力。
實(shí)際上，中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)供大于求，茶葉行業(yè)的生產(chǎn)彈性大。只要茶價(jià)上漲，茶葉產(chǎn)量當(dāng)年可以大幅度增加；只要某市場(chǎng)價(jià)格較好，庫(kù)存茶葉馬上就會(huì)從全國(guó)各地涌入。所以，再好的“產(chǎn)品”賣不出去就是“廢品”！
市場(chǎng)將永遠(yuǎn)根據(jù)供需關(guān)系發(fā)展，永遠(yuǎn)按市場(chǎng)規(guī)律決定生存！
所以，中國(guó)茶葉企業(yè)（企業(yè)家）要學(xué)會(huì)：
用“比較”的眼光，有“寬度”的看自己的產(chǎn)品；
用“競(jìng)爭(zhēng)”的眼光，有“高度”的看自己的產(chǎn)品；
用“商品”的眼光，有“角度”的規(guī)劃自己的產(chǎn)品。
三、價(jià)格誤區(qū)
受制于國(guó)情和現(xiàn)實(shí)，中國(guó)茶業(yè)短時(shí)間內(nèi)不可能真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，人工種植、修剪、施肥、采摘、制茶將長(zhǎng)期存在，而人工成本將不斷上升。這就決定了中國(guó)茶葉的價(jià)格很難在短時(shí)間內(nèi)下降。憑借價(jià)格取勝這條路走不通。中國(guó)茶企要正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。
從某種程度上講，手工制作正好是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，它意味著茶葉制作精細(xì)、產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二、產(chǎn)量有限等。當(dāng)然，打造大眾化品牌，以某種創(chuàng)新的形式整合傳統(tǒng)的茶葉種植、加工以實(shí)現(xiàn)適度的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是基礎(chǔ)。但無(wú)論怎樣，中國(guó)茶企不能把價(jià)格定得太低。
茶企依靠?jī)r(jià)格取勝，除非你真的依靠規(guī)?；a(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理降低了成本，否則你必將陷入盈利低—質(zhì)量低—價(jià)格低—盈利更低的惡性循環(huán)中，步入一條不歸路。
較高的價(jià)格是打造品牌的基礎(chǔ)，中國(guó)茶企打造品牌一定要敢于定一個(gè)相對(duì)較高的能夠支持企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和持續(xù)發(fā)展的價(jià)格。關(guān)鍵是中國(guó)茶企要找到一個(gè)讓消費(fèi)者愿意出高價(jià)的理由，即品牌定位。
四、包裝誤區(qū)
在茶行業(yè)做久了，大家有一個(gè)心照不宣的秘密，做品牌就是做包裝。事實(shí)上，禮品茶包裝在國(guó)內(nèi)早就發(fā)展成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，而且已經(jīng)成為阻礙茶業(yè)品牌化發(fā)展的一大毒瘤。做品牌最基本的一點(diǎn)就是重誠(chéng)信、講信譽(yù)，茶葉外面的包裝與里面的產(chǎn)品名不副實(shí)，如何能做得長(zhǎng)久？
五、品牌化誤區(qū)
很多茶企喜歡用企業(yè)商號(hào)（所謂企業(yè)品牌）去覆蓋不同檔次、不同價(jià)位甚至不同類別的茶葉產(chǎn)品。這在中國(guó)茶企中是相當(dāng)普遍的做法。
品牌是在消費(fèi)者心智中打造的，延伸品牌除了說(shuō)原品牌外后面還要跟著品類名，否則消費(fèi)者就不明白你在說(shuō)什么，這就增加了傳播、溝通的難度，讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中很難獲勝。消費(fèi)者總是傾向于簡(jiǎn)化你的品牌、你的概念，你如果與他相背，他就選擇拋棄你。
在商業(yè)世界里，很多企業(yè)在打造品牌的早期，其產(chǎn)品品項(xiàng)是比較單一的，比如可口可樂(lè)。而紅牛多少年來(lái)都是那種黃金三片罐，直到近兩年才推出另一款產(chǎn)品。
你不是依靠產(chǎn)品多取勝，而是依靠品牌取勝，而品牌需要一個(gè)最能體現(xiàn)其定位的產(chǎn)品來(lái)建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，簡(jiǎn)單最有力量，而復(fù)雜則遮蔽了消費(fèi)者的心智。
六、出口誤區(qū)
中國(guó)茶人以“面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四”形容中國(guó)茶葉在世界上的地位。將“出口、創(chuàng)匯”放在重要位置，中國(guó)茶業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱成為中國(guó)茶人永遠(yuǎn)的痛。
事實(shí)上，以“出口、創(chuàng)匯”論英雄是一個(gè)極大的誤區(qū)。
其一，中國(guó)以前出口茶葉主要是按照國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，把質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的茶葉出口到國(guó)外，掙的是資源錢(qián)、辛苦錢(qián)、血汗錢(qián)。
其二，把茶葉作為原料出口到國(guó)外，長(zhǎng)此以往會(huì)麻痹中國(guó)茶企，讓中國(guó)茶企放棄做強(qiáng)自己茶葉品牌的理想。
其三，中國(guó)茶業(yè)崛起的前提必然是中國(guó)茶業(yè)品牌的崛起，其路徑也一定是先國(guó)內(nèi)后國(guó)外。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)是未來(lái)全球最大的茶葉市場(chǎng)，中國(guó)茶企不能舍棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而盲目進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)（尤其是以優(yōu)質(zhì)茶葉原料供應(yīng)商的身份）。
中國(guó)茶企可以開(kāi)創(chuàng)新品類，開(kāi)拓中國(guó)本土茶葉市場(chǎng)，成為某個(gè)品類的代表，再進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)打造自己的品牌。
茶的原產(chǎn)地在中國(guó)，中國(guó)有全球最大的茶葉種植基地和全球最大的茶葉市場(chǎng)，有全球最多、最全的茶葉品種和最悠久的飲茶文化，為什么中國(guó)茶企就不能依此打造中國(guó)自己的茶葉品牌、推出自己的茶葉標(biāo)準(zhǔn)呢？
在中國(guó)市場(chǎng)打造品牌，無(wú)論是對(duì)于以出口為主的中國(guó)茶企，還是以非出口為主的中國(guó)茶企，都是至關(guān)重要的。中國(guó)茶葉出口企業(yè)不應(yīng)該總是依賴低價(jià)出口茶葉而自廢武功，失去打造品牌的機(jī)會(huì)。
七、意識(shí)的誤區(qū)
1、危險(xiǎn)的“機(jī)會(huì)主義”
回避科學(xué)的客觀的過(guò)程，用小聰明來(lái)代替嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)行為！
2、缺乏做品牌的勇氣與決心：
缺乏市場(chǎng)投入的觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力；害怕競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)，缺乏專業(yè)運(yùn)做能力與團(tuán)隊(duì)，把“偶然”當(dāng)“必然”，把“狂潮”當(dāng)“高潮”。不注重品牌建設(shè)，靠著一知半解的品牌知識(shí)，惡意炒作，把轟動(dòng)的“影響力”當(dāng)知名度；又把“知名度”又當(dāng)作“品牌”，急功近利，說(shuō)的是“長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃”，實(shí)際是想撈一把就走！
3、缺乏創(chuàng)新思維：
孫子兵法曰：“兵馬未動(dòng)，糧草先行……”，現(xiàn)代商戰(zhàn)的“糧草”更多指的是思想，只有創(chuàng)新的思想，才有創(chuàng)新的行動(dòng)！
孫子兵法曰：“上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵、其下攻城……”但由于歷史的原因、行業(yè)的原因，往往中國(guó)茶葉行業(yè)習(xí)慣了用“經(jīng)驗(yàn)決策”代替“科學(xué)決策”。
習(xí)慣思維、意識(shí)保守，做市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)的思維、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，只憑“商業(yè)感覺(jué)”；特別不注重“軟件”建設(shè)，把市場(chǎng)投入、專業(yè)的營(yíng)銷策劃思想當(dāng)“投入”而不當(dāng)作“投資”！
4、缺乏專業(yè)的鑒別能力與借力發(fā)展的思想：
不借勢(shì)、借力、借腦發(fā)展。實(shí)際上，中國(guó)還是有非常專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司，遺憾的是企業(yè)往往沒(méi)有鑒別能力，不能正確的選擇營(yíng)銷策劃公司，一旦被一些只有“嘴上功夫”卻沒(méi)有真正實(shí)戰(zhàn)能力的“偽策劃、廣告公司”誤導(dǎo)后，就對(duì)營(yíng)銷策劃本身的重要價(jià)值產(chǎn)生了疑問(wèn)！封閉了自己與真正專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作之路，“因膩廢食”實(shí)在非常可惜！
5、戰(zhàn)略心態(tài)不穩(wěn)健：
茶葉行業(yè)（項(xiàng)目），是一個(gè)比較特殊、浪漫寫(xiě)意的項(xiàng)目，因?yàn)榕c文化聯(lián)系緊密，看起來(lái)很美！但實(shí)質(zhì)是屬長(zhǎng)期慢熱型、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高競(jìng)爭(zhēng)、典型的供過(guò)于求的行業(yè)。決定了茶葉行業(yè)，投入周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈、回報(bào)慢。
所以，做茶葉“產(chǎn)業(yè)”不能靠激情，它的成功，必須有強(qiáng)大的資源實(shí)力做支持！特別是要有打持久戰(zhàn)的穩(wěn)健心態(tài)相匹配，要講科學(xué)與規(guī)律，要“雄心”與“耐心”并存！
由于“歷史的原因”與“產(chǎn)業(yè)特性”，“小農(nóng)經(jīng)營(yíng)”為主體的茶業(yè)經(jīng)營(yíng)體系與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾還將在職相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期存在，影響著我國(guó)茶業(yè)全球化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾；小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)家庭化經(jīng)營(yíng)方式、傳統(tǒng)的茶葉加工方式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、全球化經(jīng)營(yíng)的矛盾，以及傳統(tǒng)而原始的交易方式、管理方式嚴(yán)重阻礙了我國(guó)茶業(yè)企業(yè)的發(fā)展。
中國(guó)茶葉企業(yè)，以“家族式企業(yè)、家長(zhǎng)制管理”居多，還沒(méi)有真正向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。沒(méi)有引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷售、服務(wù)、物流等專業(yè)技術(shù)人才。
由于沒(méi)有專業(yè)人才，市場(chǎng)運(yùn)作就靠老板憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋、靠關(guān)系、講運(yùn)氣。市場(chǎng)策略缺乏組合拳，沒(méi)有計(jì)劃性、系統(tǒng)性、比例性、節(jié)奏性、連續(xù)性、出了問(wèn)題就救火。
中國(guó)茶，品世界，作為茶行業(yè)的我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)和走出這些觀念誤區(qū)，打造中國(guó)茶企強(qiáng)勢(shì)品牌，走向成功，恢復(fù)中國(guó)在世界茶葉行業(yè)的強(qiáng)國(guó)地位。
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